Assurance, innovation et évolution comportementale

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Une conjonction d’éléments m’ont amené à réfléchir ces derniers temps sur le lien entre assurance, innovation et évolution comportementale ! Il est l’occasion de vous donner mon point de vue sur la question.

On considère souvent que l’assurance est réactive. En effet, elle réagit à des événements appelés sinistres pour indemniser la perte résiduelle.

Des campagnes, parfois célèbres (je pense à la prévention routiere), ont vocation à transformer les comportements en amont pour réduire les sinistres en aval. Pour l’assureur, c’est un investissement initial qui trouve son ROI dans la réduction des indemnisations. On est ici dans un modèle ou l’assureur est préventeur et non plus seulement indemnisateur.

Toutefois, beaucoup de débats ont lieu ces dernières années pour donner à l’assureur un rôle sociétal plus proactif en amont pour réduire les risques et donc changer les comportements. La télématique embarquée (avec les offres de Pay-How-You-Drive par exemple) à souvent été vue comme un moyen incitatif aux bonnes pratiques: si tu conduis mieux, je te fais payer moins cher. Idem pour les bracelets connectés de sante: si tu fais du sport, tu auras une réduction.

Toutefois, on constate que ces démarches ne fonctionnent pas toujours ou qu’elles ne sont pas efficaces. Cependant, ne dit-on pas « chassez le naturel il reviendra au galop »? L’enjeu est donc double:

  • Trouver de nouvelles solutions pour influencer les comportements.
  • Ajuster les offres pour mieux coller aux comportements individuels plutôt que vouloir standardiser les réponses.

Les nudges au service du changement comportemental

Contexte

Il ne vous aura sans doute pas échappé que le dernier prix Nobel d’économie (2017) à été attribué aux recherches sur L’économie dite comportementale. Pour en savoir plus, lisez ici. On appelle aussi cela la manipulation bienveillante.

assurance innovation et evolution comportementale
Page de garde du livre Guide de l’économie comportementale, téléchargeable gratuitement ici. Merci au passage à Yuri qui m’a offert le livre papier.

Je ne chercherai pas ici à détailler intégralement les possibilités offertes pour l’assurance, car cela mérite d’y réfléchir sérieusement. En attendant, je vous invite à lire le très bon article d’un de mes concurrents sur la question. Voici l’exemple cité:

Pour certaines assurances automobiles américaines, la déclaration du kilométrage réalisé dans l’année (n) conditionne la prime de l’année suivante (n+1). Le taux moyen de sous déclaration est estimé à 15% par rapport au Km réellement fait. Un Nudge a été testé pour tenter d’améliorer les déclarations. Au lieu de signer la déclaration sur l’honneur à la fin du document, les chercheurs l’ont mise sur l’entête du document, soit avant la déclaration. Ce simple changement entraîne une augmentation de 10% du nombre de Km déclarés, soit un gain pour l’assureur de 48$ par assurés. La simple réorganisation de la structure du document, de l’architecture de choix, permet de modifier le comportement de l’assuré et donc d’augmenter les revenus.

Quelques exemples de nudges pour l’assurance

Voici quelques exemples de nudges qui sont ou pourraient être pertinents pour l’assurance en fonction des objectifs:

  • Réduire les risques: L’incitation à mieux conduire.
    • La solution mise en œuvre par Liberty Mutual et relayée ici consiste en un mélange de gamification et d’information aux conducteurs. Grâce à la télématique embarquée, la solution permet à chacun de consulter ses informations de conduite et d’envisager comment mieux conduire et donc comment réduire sa prime, le taux de réduction s’actualisant en direct tous les jours pendant 3 mois avant d’être figé.
    • En poussant l’exercice en dehors du périmètre pur d’intervention de l’assureur, nous pouvons noter que le fait de tracer, sur la route, des bandes blanches de plus courtes donne l’impression d’aller plus vite et incite à ralentir sans même s’en rendre compte.
  • L’incitation à la souscription:
    • Une étude relayée dans l’ouvrage ci-dessus (London Economics et YouGov en 2013 pour la FCA) a montré l’impact de la présentation de l’offre d’assurance en parallèle d’un autre produit. C’est le cas par exemple lors de l’achat de l’assurance lors de l’achat du mobile ou de l’assurance annulation de séjour.

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Au delà de l’aspect éthique discutable, cela montre bien l’influence de la stratégie de distribution sur les choix des assurés.

  • Le choix des priorités: Last-mile problems (lire pour cela cet article et celui-là)
    • La décomposition des populations peut se faire en fonction d’une probabilité de souscription. En identifiant 3 segments (effort faible, moyen et fort) grâce à l’intelligence artificielle, on peut alors déterminer qui a la probabilité la plus forte de parcourir le dernier « mile » jusqu’à la souscription. Ces populations pour lesquels l’effort est faible se verront traité différemment pour recevoir, le moment venu, un petit coup de pouce! Cela peut prendre la forme d’un texto, d’un petit message sur l’écran ou d’un mail de bienvenue lors donnant le petit plus qui suffira à les convaincre.

Je reviendrai ultérieurement sur ces questions avec d’autres cas d’usage détaillés pour imaginer plus précisément comment utiliser ces méthodes.

Ajuster les offres

La plupart des offres actuelles sont très standardisées. Elle tiennent compte d’un besoin considéré comme identique pour tous les assurés. A l’heure de l’individualisation, pourquoi ne pourrait-on pas envisager d’adapter la couverture plus finement en fonction des risques véritables des assurés. J’entends déjà les réactions: « C’est le propre de notre métier », « Nous le faisons déjà », les contrats proposent des options et des choix de niveaux pour s’assurer en fonction de son besoin ». Très bien, mais en vrai, peut-on réfléchir autrement?

Le discours de Wilov est très intéressant sur ce point. La plupart des assurés auto conduisent moins de 50jours par an. Pourtant ils sont couverts à temps plein. En inventant le « Pay-When-You-Drive », leur postulat de départ est de ne faire payer les conducteurs que lorsqu’ils conduisent! Le prix n’est pas nécessairement beaucoup plus faible, en revanche, le ressenti de l’assuré est bien meilleur (sous réserve que l’expérience utilisateur soit au rdv bien sur!).

La démarche d’Inspeer va dans un sens similaire. Partant du postulat que changer le comportement est compliqué, Emmanuelle Mury et son équipe travaillent sur la notion de groupes affinitaires qui vont autour de l’usage. En clair, ils identifient des comportements similaires, et créent l’offre qui correspond. J’y reviendrai également dans un article dédié!

En bref, la notion d’offre est encore trop vue aujourd’hui comme unique, identique pour tous. En effet, les systèmes informatiques ne permettaient pas de déployer facilement et rapidement des variantes et la personnalisation, ou l’illusion de la personnalisation se faisait au niveau du marketing. Il est temps de passer à un niveau supérieur!

 

Et vous, qu’en pensez-vous? Quand commençons-nous à remettre vos offres à plat?

Siltea – Télématique embarquée: Enjeux et déploiement

telematique embarquee

Cette note de conjoncture sur la télématique embarquée (telematics) a été rédigée puis publiée pour la 1ère fois en septembre 2017 dans le cadre de mes travaux sur le sujet pour Siltéa.


L’essor des objets connectés est très dynamique. Les chiffres annoncent plus de 50 milliards d’objets de ce type d’ici 2020, soit environ 6 par être humain. Parmi la diversité de ces objets, une catégorie retient notre attention pour ses potentielles conséquences pour le secteur de l’assurance : la télématique embarquée, aussi connue sous le nom « telematics » en anglais.

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EY – Digital transformation in insurance

EY digital transfo

Le cabinet Ernst & Young a récemment publié un rapport intitulé « Digital transformation in insurance« , ou, en français « Transformation digitale de l’assurance ».

Le postulat de départ de ce rapport est simple: pour des assureurs globaux, la transformation digitale et l’innovation disruptive ont longtemps été des termes vagues et futuristes. Or, ils sont désormais des éléments d’actions immédiates dans les plans stratégiques du fait de menaces de la concurrence, de pressions sur les prix, de technologies vieillissantes ou encore d’évolutions réglementaires de plus en plus pressantes. Ceci a pour conséquence de les pousser à revoir entièrement leur business model et leur modèle opérationnel.
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SwissRe – Unveiling the full potential of telematics (Italy)

Le réassureur Swissre publie régulièrement des notes d’analyse ou d’expertise sur ses domaines de prédilection. Ils ont récemment publié une étude (Unveiling the full potential of telematics – an Italy case study) sur l’évolution des « telematics », ces objets connectés embarqués. En français, le titre de l’étude est prometteur: « Dévoiler tout le potentiel des objets connectés embarqués – Cas pratique de l’Italie ».  Cette étude fait suite à une autre plus générale et sur le même sujet, publiée fin 2016: Telematics – Connecting the dots.

Le postulat de départ est simple. L’Italie compte en Europe, le plus fort taux d’offres d’assurance appuyées sur ces fameux telematics. A fortiori, c’est là-bas que l’on trouve le plus fort taux de pénétration de ces objets connectés dans les véhicules. Ce rapport veut en faire un retour d’expérience, et surtout étudier quelles options pourraient être étendues à d’autres pays.

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