BAIN – Fidélisation de l’assuré par les écosystèmes

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Le cabinet de conseil en stratégie Bain a publié en septembre son rapport annuel sur les consommateurs de produits d’assurance grand public (Auto, MRH, Santé et Vie). L’étude porte sur l’analyse internationale (20 pays) de 172000 clients, leur pratique, leurs comportements et s’intéresse en particulier à la fidélisation de l’assuré par les écosystèmes.

Plus précisément, l’objectif de Bain est d’analyser plus en détail ce dernier point. En effet, le postulat de départ est simple :

  • les clients changent en moyenne de contrat d’assurance tous les 3 à 6 ans
  • plus de moitié des assurés n’ont eu aucun contact, quel qu’il soit avec leur assureur dans les 12 derniers mois.

Ainsi, comment est-il possible d’exploiter le levier de la fidélité pour attirer ou retenir de nouveaux assurés.

Il s’agit évidemment de maîtriser les bases de la relation client, ce qui n’est pas simple. Toutefois, l’utilisation d’outils digitaux n’est que peu utile lorsque l’on parle de produits pour lesquels les « touch points », les fameux « points de contact » avec l’assuré sont aussi peu fréquents. Bain fait apparaître une envie de plus en plus affichée pour le principe d’écosystèmes. Il s’agit pour un assureur de proposer à ses clients des produits au-delà du seul monde de l’assurance. Ces produits sont considérés comme une extension à ceux-ci, et servent à compléter le service apporté. (Note : en langage efficace, Bain, on évitera les périphrases de 3 lignes et on parlera de « cross-selling », certes un peu évolué).

Ainsi, l’assureur doit-il, pour compéter ses offres, constituer son propre écosystème de partenaires afin d’alimenter une offre globale de services additionnels.

En bref, voici les services principaux qui peuvent être fournis.

fidélisation de l'assuré par les écosystèmes

Le digital, une condition nécessaire…

Les attentes des consommateurs se sont progressivement élevées partout dans le monde. Les plus jeunes, par exemple, n’imaginent plus d’autre expérience utilisateur que celle proposée par des acteurs comme Amazon, et ce pour tous les produits. Le sentiment de satisfaction des consommateurs est accentué lors d’un usage mobile. C’est vrai en particulier dans certains pays comme la Chine, la Malaysie ou la Corée du Sud. Cependant, le digital ne fait pas tout. Il apparait que la fidélité des clients n’est pas seulement fonction du canal digital. En réalité, c’est une fonction multiple, qui s’appuie sur l’ensemble des canaux en même temps. Il s’agit donc d’être capable de satisfaire à la fois les digital natives, qui ne jurent que par le canal digital, et les consommateurs plus traditionnels qui utilisent tous les canaux avec souvent une préférence pour la finalisation plus conventionnelle.

Côté digitalisation, la personnalisation reste de mise. En effet, en collectant systématiquement les données, puis en y appliquant des algorithmes et de l’intelligence artificielle, il est possible de simuler une offre la plus ajustée pour l’assuré. La forme la plus aboutie apparaît chez Progressive, avec le programme « Name your price », qui consiste à proposer l’offre d’assurance la plus adaptée en fonction du prix que l’assuré est prêt à débourser.

Néanmoins, la plus grosse menace pour les assureurs traditionnelles est encore plus complexe. Des géants comme Alibaba travaillent à des plateformes complètes de services financiers (assurance, banque, paiement, etc.). Cela ne s’arrête d’ailleurs pas au secteur tertiaire, Volkswagen ou Tesla proposent par exemple des offres d’assurance couplées à leurs véhicules.

… mais non suffisante !

Dans cet environnement qui change rapidement, les grands assureurs ont engagé des programmes de transformation en profondeur, comme Axa, qui veut changer son positionnement, d’un statut de payeur à un statut de partenaire. Ceux qui se positionnent au centre d’écosystèmes de partenaires peuvent faire bien plus que d’évaluer des risques, vendre des polices ou gérer des sinistres ! Il s’agit alors de fournir au client une expérience plus complète avec des solutions innovantes qui vont couvrir son mode de vie.

Ainsi, les assureurs peuvent entrer dans un cercle vertueux : en fournissant plus de services, on obtient plus d’engagements et plus d’achat de la part des assurés, ce qui fournit de nouvelles données comportementales qui permettent de faire émerger de nouveaux besoins.

C’est donc bien le contrôle des interactions avec les assurés consommateurs qui est le véritable déterminant du rôle qu’auront les assureurs demain.

  • Soit ils seront maîtres de la situation et piloteront un ou plusieurs écosystèmes
  • soit ils seront marginalisés et ne seront que des fournisseurs de services comme d’autres.

De plus, en se positionnant comme fournisseur principal d’un écosystème de services, l’assureur a la possibilité de redéfinir ses missions. Les assureurs auto, par exemple, ne couvrent plus uniquement les automobilistes en cas de sinistres. Grâce à des boitiers de télématique embarquée, ils peuvent proposer des services additionnels comme la prévention, ou l’accompagnement des conducteurs. Un type de fonctionnement comparable peut évidemment être observé également en santé ou pour l’assurance habitation.

Fidélisation de l'assuré par les écosystèmes

Comme cette tendance ne fait que commencer et que ces opérations mettent du temps à se mettre en place, les acteurs qui prendront de l’avance pourront envisager de bénéficier d’un réel levier auprès de leurs assurés pour favoriser la fidélité.

En effet, les études Bain montrent que les écosystèmes permettent d’améliorer la fidélité. De plus, ils peuvent attirer de nouveaux assurés et réduire la sensibilité prix. Tous les assureurs ne souhaiteront pas un tel positionnement. En effet, il s’agit là d’un positionnement sur des offres de qualité, et les assureurs qui cherchent absolument une compétitivité prix s’en tiendront éloignés.

Le reste du rapport s’appuie essentiellement sur quelques points clés et les résultats de l’étude menée par Bain.

Note personnelle : En cas de besoin, il est essentiel de se référer maintenant au descriptif et au mode de calcul du NPS (ici par exemple), ce qui permettra de mieux comprendre la suite.

Les fondamentaux de la fidélité : Créer des connections avec le client

Points à retenir :

  • Sur le secteur de l’IARD (P&C), un important écart est constaté entre les leaders et les retardataires sur le terrain de la fidélisation. Ceci est valable presque partout dans le monde.

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Note personnelle : La méthodologie utilisée pour la présentation des chiffres est un peu obscure. Ils calculent le Net Promoter Score de chaque assureur étudié, puis indexent le plus mauvais sur 0 pour garantir une comparaison possible entre tous les pays. Ainsi, Maif, qui en France est leader, n’a pas un NPS de l’ordre de 40, mais a un indice NPS de 40pts supérieur au plus mauvais de la catégorie. Si le principe de comparaison peut être intéressant, il n’indique rien sur le NPS brut. En effet, pour un même écart de 40, si les NPS sont à 50 vs 90 cela n’a pas du tout le même sens que 20 vs 60, et le rapport n’en dit rien. 2 conclusions possibles : soit cette une information dont Bain jugeait la fiabilité toute relative, soit, Bain souhaitait conserver cette information confidentielle pour mieux pouvoir facture cela à ses clients.

  • Si les leaders ne modifient que peu leurs positions, il y a de gros changements dans le milieu de tableau, avec des acteurs qui opèrent des mouvements de rattrapage.
  • Plus il y a d’interactions entre les assureurs et leurs assurés, plus cela semble favoriser la fidélité. Le cas le plus flagrant est celui de la Chine : en 2017, la différence de NPS entre les assureurs qui ont eu au moins un contact avec leur assuré et ceux n’en ayant pas eu est de 59pts de pourcentage ! En clair, si vous êtes chinois et que vous avez eu un contact avec votre assureur (il faut qu’il ait été positif, cf. point suivant), vous êtes plus enclin à vouloir rester chez lui, plutôt qu’aller voir la concurrence, comme s’il se créait une sorte de relation privilégiée. Pour mémoire, cet écart est de 11 en France.

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  • Il y a un énorme écart selon que le point de contact a été positif ou négatif. Les 2 extrêmes doivent se lire ainsi :

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  • Au Mexique, si vous avez eu une interaction qui s’est bien passée, alors vous serez extrêmement favorable (NPS = 89), alors que si vous n’en avez pas eu vous serez un peu défavorable (NPS = -27). Traduction, on s’attend à ce que cela se passe moyennement, donc on est très agréablement surpris quand ça marche bien,
  • Au Japon, au contraire, c’est l’inverse. En cas de contact favorable, le NPS est moyen (29), alors qu’en cas de difficulté, la sentence est lourde (NPS = -94). Traduction, l’excellence est un attendu, avoir de la qualité est normal mais n’est pas suffisant. En revanche, ne pas l’avoir est rédhibitoire.

Apporter du plaisir grâce au digital : Rendre l’expérience individuelle

Les points à retenir sont :

  • Dans la plupart des pays, plus de la moitié des clients sont actifs sur les canaux digitaux (actif signifie ici faire des recherches en ligne et avoir des interactions substantielles avec des fournisseurs).

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  • L’utilisation des canaux mobiles reste très réduite, particulièrement dans les pays développés

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  • Bien que les usages soient réduits, les canaux mobiles semblent apporter de la satisfaction, notamment en Asie.

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  • Les canaux traditionnels ont la vie dure, et la plupart des assurés les utilisent encore abondamment. L’usage digital vient donc compléter ces canaux et non les remplacer.

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  • Sur la plupart des marchés, les assurés qui n’utilisent que le digital donnent des scores plus faibles que ceux qui sont plus mixtes. Toutefois, ce phénomène s’atténue depuis 2014, selon Bain.

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  • Le plus gros challenge pour les assureurs est de pouvoir proposer aux adeptes du digital des offres véritablement personnalisées avec relativement peu de données disponibles.

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Ecosystèmes : Les assurés attendent plus que de l’assurance de la part de leur assureur

Les points à retenir sont :

  • Dans tous les pays étudiés, les clients sont ouverts à ce que leur assureur propose des services additionnels (au-delà de l’assurance). Ce phénomène croît depuis 2016.

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  • Les services plébiscités par métier

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  • Les écosystèmes en sont juste au démarrage et sont peu matures. Très peu de clients utilisent plus de 2 écosystèmes différents.

Fidélisation de l'assuré par les écosystèmes

La fidélisation de l’assuré par les écosystèmes de services

Les points clés sont :

  • Proposer un écosystème de services favorise la fidélisation
    • Les clients qui utilisent et aiment ces écosystèmes sont ceux qui donnent les meilleurs scores

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  • Lorsqu’il est attendu, l’absence de ce type de service justifie le départ pour la concurrence. Cela suggère qu’il pourrait y avoir une prime aux premiers placés qui pourrait ainsi attirer des nouveaux clients.

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  • Les clients sont prêts à payer plus cher pour un service de qualité

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