Lemonade ou la décomposition de la chaine de valeur

L’assureur états-unien Lemonade, dont je parle régulièrement et dont je suis les travaux avec attention, vient d’ouvrir des accès via des api à ses services. Le très bon blog C’est pas mon idée a notamment relayé l’information il y a quelques jours, mais il me semble qu’un point n’a pas été suffisamment mis en avant: la décomposition de la chaine de valeur.

Rappel sur la proposition de Lemonade

Généralités

Lemonade a décidé d’ouvrir des « API » (Application Programming Interface) vers son système. En clair, l’idée est de permettre à des tiers de s’interfacer directement avec leur outil de souscription ou de gestion avec une simplicité extrême.

L’objectif est donc de permettre à tout développeur ou toute personne qui propose un service ou la vente d’un bien pouvant être concerné par une assurance d’en bénéficier directement dans les applications ou sites web natifs. Ainsi, il est possible de s’épargner des échanges parfois longs ou compliqués entre un intermédiaire et l’assureur. Finies les négociations et demandes d’informations complémentaires.

2 solutions d’intégration

Lemonade met à disposition 2 solutions:

  • Une intégration simple en une ligne de code du bot Lemonade qui collecte les informations nécessaires à la tarification.

  • Une intégration plus complète, sans couture visible, dans le processus cible.

 

Dans les 2 cas, c’est bien un accès direct aux produits que propose Lemonade, et cela a des conséquences diverses.

Une décomposition de la chaine de valeur

Distributeurs vs porteur de risque

La première conséquence visible est la différenciation stricte entre les distributeurs et les porteurs de risques, ce que j’appelle la décomposition de la chaine de valeur.

En effet, cela signifie que, dans le modèle envisagé par Lemonade, ils ne se voient plus comme des distributeurs et renvoient cette fonction à des tiers. On retrouve un modèle nouveau, de spécialisation de chacune des étapes de la chaine réparties entre différents acteurs:

  • Les porteurs de risques, les assureurs,
  • Des distributeurs / souscripteurs,
  • Des gestionnaires contrats et / ou sinistres.

Cette liste n’étant évidemment pas exhaustive.

Cette nouvelle modélisation est à mon sens une nouvelle méthode de fonctionnement pour l’avenir, qui existe déjà en partie à travers les réseaux de distribution ou les délégataires de gestion. En revanche, jusqu’à maintenant, l’assureur restait maître du processus et sous traitait tout ou partie de ses activités. Désormais, dans le cas de Lemonade, l’assureur est ramené à sa portion congrue de porteur de risques. Charge à d’autres acteurs de s’assurer de la distribution, et cela soulève une autre conséquence.

L’assurance, un produit qu ne se vend plus

On assiste donc à un changement de paradigme. L’assurance n’est donc plus un produit qui se vend, que l’on distribue.

C’est au contraire un produit que l’on vient acheter, lorsque l’on en a le besoin. Cette notion de besoin est fondamentale dans un postulat de couverture d’une satisfaction client. C’est le premier pas vers la notion de « customer-centricity » (orientation client en bon français).

Cela parait anecdotique, mais c’est finalement très significatif, car les conséquences sont multiples. Entre autres:

  • Les offres doivent être adaptées pour le besoin
  • Les procédures et outils doivent être fluides
  • Le service doit être impeccable.

Si l’on cherche à extrapoler la cible, les enjeux résident donc dans la connectivité entre différents acteurs et donc l’ouverture des outils.

Nous savions déjà que Lemonade souhaitait fixer de nouveaux standards de marché, mais nous découvrons progressivement quelques unes de leurs idées!

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